當(dāng)前上半年年報紛紛出爐，中報業(yè)績普遍下滑，網(wǎng)評多用“綠肥紅瘦”、“一片慘綠”等詞語來形容不甚理想的半年業(yè)績，而世界第一大購物中心的長春歐亞賣場卻一枝獨(dú)秀，做得風(fēng)生水起，翻開歐亞賣場的季報表，16%的銷售遞增，15%的利潤遞增，28% 的納稅額遞增，怎一個持續(xù)“增”字了得！驚呆了業(yè)界。

是什么支撐歐亞賣場取得如此業(yè)績。歐亞賣場的結(jié)論只是短短幾個字：“購物中心+”的運(yùn)作與實(shí)施。

一、“購物中心+”的緣起：

隨著我國商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的逐步深入探索，購物中心已成為一些地區(qū)商業(yè)運(yùn)營所追求的目標(biāo)，幾萬米乃至幾十萬米的購物中心，接踵而至。但是，實(shí)踐證明，搞商業(yè)，必須要結(jié)合中國國情實(shí)際，舶來品不行，大部分購物中心都是模仿外國或者從國外引進(jìn)的，普遍存在“形象神不似”，缺乏引人的“靈魂”。中國零售業(yè)面臨的問題一是“復(fù)制”過多，照搬過多。比如追求國外的豪華、奢華外表，往往以為“瓷磚”（豪華的裝飾）就等于“磁性”（對消費(fèi)者的吸引力），結(jié)果造成成本過大，裝修奢華，維修成本高，品牌高大上，價格也超高，但顧客卻不買賬的效果。二是面對電商無有計策，束手待斃，電商成了零售商業(yè)的“外傷”，而業(yè)態(tài)不創(chuàng)新成為其“內(nèi)傷”。這種“自主創(chuàng)新”過少，自主創(chuàng)新能力的缺失，嚴(yán)重影響了零售企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，尤其是在當(dāng)前電商來勢兇猛的勢頭下，百貨零售業(yè)更顯還手乏力。因此，不論是一線還是二線城市，大型購物中心空置率上漲，能夠保本經(jīng)營、維持生存已經(jīng)很不容易，為數(shù)不少的購物中心已身陷困境，難以自拔。

那么，購物中心的出路在哪里？

歐亞賣場“購物中心+”的運(yùn)營模式，給人們做出了很有借鑒意義的闡釋。

在現(xiàn)代市場營銷中，僅僅把消費(fèi)行為理解為購物是不夠的，事實(shí)上人們的消費(fèi)行為可劃分為兩大類，即購物消費(fèi)與體驗(yàn)消費(fèi)。購物消費(fèi)好理解就是顧客到店買商品，體驗(yàn)消費(fèi)是指顧客到終端場所親身體驗(yàn)、獲得感官的享受和愉悅的消費(fèi)，是購買生活品之外的消費(fèi)，是一種更高層次的消費(fèi)，如觀影、滑冰、健身、就餐、美容等，必須本人親自到場體驗(yàn)的消費(fèi)。購物中心除了滿足消費(fèi)者的購物需求之外，所附加的體驗(yàn)式消費(fèi)，就是“購物中心+”的核心要素。

“購物中心+”存在的基礎(chǔ)理論是，凡是“對消費(fèi)者有用”的業(yè)態(tài)及功能，都要“+”在購物中心里，就是滿足消費(fèi)者終端需求，讓人們獲得在家里、網(wǎng)上及智能手機(jī)中所無法得到、體驗(yàn)到的東西，在購物中心里都能得到滿足，吸引他們走出家門，走進(jìn)商場，這才是購物中心的生存之道，這種特殊的社會職能，決定了購物中心與其他企業(yè)的核心競爭力構(gòu)成要素上的鮮明差異區(qū)別，決定了“購物中心+”運(yùn)作模式的可行性。

二、“購物中心+”的可行性

人們真正的幸福感在于親身體驗(yàn)。在電腦上、手機(jī)里雖然信息無限，但畢竟屏幕有限，且只能眼觀，不能親身體驗(yàn)，只有投入到購物中心“+”中，通過嗅覺、味覺、視覺、聽覺、觸覺、感覺等全方位的感知，才能空間無限，體驗(yàn)無限，快樂無限，收獲無限。隨著現(xiàn)在通訊技術(shù)及電商的快速發(fā)展，許多人愿意宅在家中，家雖然是人們小憩的港灣，但人是群居動物，必須融入到社會的大海之中，人不可能長期“窩”在或者說是“宅”在港灣中，只有到社會當(dāng)中，才能體驗(yàn)幸福、快樂、成功、成長、進(jìn)步等等，而購物中心“+”就是打造體驗(yàn)消費(fèi)的海洋，購物中心只有不斷注入新的消費(fèi)功能與元素，才能把體驗(yàn)消費(fèi)的海洋變得越來越寬廣深厚，也才能讓所有人快樂地體驗(yàn)暢游在海洋之中。由“+”獲得更大的物質(zhì)精神快樂，然后帶著“+”后獲得的喜悅，再回到“家”中，才能出現(xiàn)“家和萬事興”、和氣生財，然后繼續(xù)投入到“+”，使“家” 與“+”良性互動，兩個“JIA”互為互利互動，最后實(shí)現(xiàn)雙贏。

當(dāng)前購物中心的困境，不在于實(shí)體店這種業(yè)態(tài)是否有問題，而是看你怎樣運(yùn)作實(shí)體店。互聯(lián)網(wǎng)可以“+”，已然促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)全民創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，在調(diào)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)方式中改變了人們的生活方式、就業(yè)方式、思維觀念等等，購物中心“+”則改變了商業(yè)發(fā)展模式，經(jīng)營思維方式，經(jīng)營者的生存空間，以及消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念，消費(fèi)行為，等等。歐亞賣場的成功實(shí)踐已經(jīng)證明了，購物中心實(shí)體店也可以“+”，而且其引力往往更具有優(yōu)勢。因?yàn)槿祟惤K究是“群居生物”，是具有感官的、感性屬性的存在，按照馬斯洛的需求層次論，人都有與社會接觸的生理與心理需求。“宅”在家里上網(wǎng)消費(fèi)滿足不了人們的立體、多方面需求，不符合人類的本性。

實(shí)質(zhì)上“購物中心+”的運(yùn)作結(jié)果，就是實(shí)現(xiàn)“把城市扣個罩，就是SHOPPING MALL”，將一座城市中對人們生活與服務(wù)所有功能的集合與整合，也就是購物中心的全功能、全業(yè)態(tài)、全客層、全渠道經(jīng)營方式，既包含了購物功能，也有網(wǎng)店功能，既有休閑功能，還有娛樂功能，既可以游覽，又可以餐飲，甚至包括勢頭正勁的OTO線上線下互動功能轉(zhuǎn)換，把線上的消費(fèi)者拉進(jìn)線下的實(shí)體店，享受商品購物的體驗(yàn)，空間環(huán)境的體驗(yàn)，休閑娛樂的體驗(yàn)，社交平臺的體驗(yàn)，身份價值的體驗(yàn)，運(yùn)動健康的體驗(yàn)，展會淘寶的體驗(yàn)，民族文化的體驗(yàn)等等。

三、“購物中心+”的實(shí)施：

歐亞賣場一直按照歐亞集團(tuán)曹和平董事長“歐亞賣場要做大”的發(fā)展戰(zhàn)略，在逐步實(shí)施由“蝌蚪”向“青蛙”的轉(zhuǎn)變中快速成長，大膽創(chuàng)新營銷模式，創(chuàng)造新型營銷業(yè)態(tài)，不斷擴(kuò)充規(guī)模，壯大實(shí)力，探索總結(jié)出了“購物中心+”的運(yùn)營理念，并且依據(jù)此理論正在進(jìn)行良性地持續(xù)運(yùn)作，在不斷地“+”中做強(qiáng)做大。

其主要內(nèi)涵為：在“家”里邊辦不到的事情，都要“+”在購物中心里。這個“+”的內(nèi)涵是個全方位的概念，特指在購物中心里增“+”消費(fèi)者所有的需求，就是說消費(fèi)者家里沒有的、手機(jī)里沒有的、網(wǎng)店里沒有的、體會不到的都可以“+”在購物中心里。這個“+”是無止境的，是無邊際的，既包含物質(zhì)上的，也包含精神層面的，既包括業(yè)態(tài)也包括品類，既包括經(jīng)營方式也包括經(jīng)營理念，既包括服務(wù)也包括管理，既包括文化也包括思想，既包括社會環(huán)境也包括人文文化等等。

那么，“購物中心+”，具體要“+”什么？怎么“+”？

看看歐亞賣場是怎么“+”的吧。

歐亞賣場擁有60萬平方米的巨大面積，擁有80種經(jīng)營與服務(wù)業(yè)態(tài)，擁有60萬種商品，擁有20萬平方米的停車場。這80種經(jīng)營與服務(wù)業(yè)態(tài)就是根據(jù)不同客層的不同需求，在持之以恒的運(yùn)作中逐步“+”到購物中心里來的。

＆ 手機(jī)能代替吃飯飽腹嗎？不能。那么，就把美食“+”到購物中心里來。在歐亞賣場設(shè)有兩大餐飲城，快餐美食城、主題餐飲城，快餐店多達(dá)二百個，此外眾多輔助性餐館環(huán)繞購物中心外圍，讓食者“聞香下馬”，可以一飽口福，可以品嘗天南海北的美饌佳肴，飽餐之后還可以繼續(xù)留戀在賣場里消閑，順便就買到稱心的服裝、鞋帽，可以現(xiàn)場感受商品的質(zhì)量、材料、尺寸、面料，直觀體驗(yàn)，可以不必等待快遞直接帶走，沒有網(wǎng)購后實(shí)貨與樣品不符的懊悔。

＆ 宅在家里能體會到動感電影的震撼、水上樂園的樂趣、恐龍園的驚喜嗎？不能。那么，就把IMAX影院、水上樂園、恐龍園等“+”到購物中心里來，消費(fèi)者在歐亞賣場觀影、游泳、游樂之后，可以順便買點(diǎn)生活用品，買點(diǎn)居家日用品，便捷而又實(shí)惠。

＆ 網(wǎng)店可以享受到身臨其境的滑冰體驗(yàn)嗎？不能。那么，就把冰場“+”到購物中心里來，讓廣大滑冰愛好者在這里盡情感受夏之清涼、冬之冰蘊(yùn)的樂趣，之后，還可以順便到中醫(yī)保健館按摩、接受老中醫(yī)的專業(yè)服務(wù)，感受同仁堂的特色服務(wù)，順帶買個健身器具、捎回幾件家用電器。

＆ 許多人已經(jīng)成為有車一族，放在家里不是目的，宅在家里也不可能顯示出車的魅力。那么，就把汽車保養(yǎng)店、加油站、車展等“+”到購物中心里來。消費(fèi)者開上自己的愛車到停車便利的歐亞賣場逛逛吧，把車停進(jìn)洗車場做一番保養(yǎng)，或者到加油站加滿油，再到賣場的車展、房展看看，逛夠之后開車回家一切都是妥妥的。

＆ 親朋逛街、全家歡聚，那么，就把圈圈生活的項目“+”到購物中心來，到星巴克小坐，到哈根達(dá)斯聊天，到共享大廳微信搶紅包，到主題公園會友，逛累了再到美食城小憩，這才是現(xiàn)代社會生活真實(shí)寫照。

＆ 隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，欣賞古玩字畫、古董收藏者愈眾，就將會展經(jīng)濟(jì)“+”到購物中心，舉辦各種文化藝術(shù)、民風(fēng)民俗博覽會，讓消費(fèi)者親身感受特色展會的魅力，拓展購物中心的含金量，增加購物中心的吸引力。

＆ 中國社會老齡化日趨嚴(yán)重，空巢老人在增多，中老年人對社會的需求也越來越顯現(xiàn)。那么，就“+”對中老年人關(guān)愛項目，設(shè)立中老年人生活用品館，增加眾多休息、休閑區(qū)，讓他們老有所樂，在寬敞的大廳聊天交友，在室內(nèi)街路上散步健身，夏天在這里避暑，冬天在這里避寒，有吃有玩有休閑。

＆當(dāng)快時尚品牌越來越受到青年消費(fèi)者喜愛時，那么，就把無印良品、優(yōu)衣庫、ZARA、HM、進(jìn)口食品超市等等時尚快消品引進(jìn)購物中心，成為有一處吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。

＆學(xué)生們都愛玩手機(jī)，難與社會接觸，溝通能力弱，妨礙他們未來走向社會，適應(yīng)社會能力，健康成長。那么，就把各種教育機(jī)構(gòu)“+”進(jìn)來，設(shè)立各類學(xué)校，跆拳道學(xué)校、繪畫學(xué)校、英語學(xué)校、中箏藝校、Cosplay表演等等，讓孩子們在學(xué)習(xí)中增加交往溝通，通過書本到實(shí)踐感知，在感知中提升，在提升中樹立了志向，價值取向，讓家長們增加交流互通育人知識，增進(jìn)友情。

＆ 作為家中寶貝的少年兒童，最缺乏動手體驗(yàn)?zāi)芰?。那么，就把?dāng)當(dāng)城“+”進(jìn)購物中心，設(shè)當(dāng)司機(jī)、當(dāng)醫(yī)生、當(dāng)消防員等60余種親身體驗(yàn)項目，設(shè)立采摘園，讓孩子們增強(qiáng)動手能力，認(rèn)識自然、動物的實(shí)踐能力，操作能力，室內(nèi)公園更是小朋友的歡樂天堂，淘氣堡、碰碰車、海盜船、時空隧道、電玩城等等，鍛煉適應(yīng)能力，擔(dān)當(dāng)能力，認(rèn)知能力。進(jìn)來時是小孩子，出來后就是“小大人”。

＆ 孩子們的成長需要留有美好的記憶。那么，歐亞賣場就將影樓業(yè)態(tài)“+”進(jìn)購物中心。從青年人的婚前定制婚紗照、結(jié)婚后的孕婦照、生子后的兒童照、上學(xué)后畢業(yè)照、成長照，直至他們的孩子又結(jié)婚生子，進(jìn)入下一輪的消費(fèi)循環(huán)，起到“粘住”幾代消費(fèi)者的作用。這種體驗(yàn)式消費(fèi)模式，為消費(fèi)者多次地重復(fù)性地到場消費(fèi)打下伏筆，延長了消費(fèi)者的“消費(fèi)鏈”。

＆ 隨著人們對理財知識的渴求，歐亞賣場就增“+”眾多的金融理財機(jī)構(gòu)，打造金融一條街與金融服務(wù)區(qū)，僅銀行分支機(jī)構(gòu)就達(dá)七家之眾，集中了幾大主力銀行，成為金融產(chǎn)品基地，便于消費(fèi)者了解金融業(yè)務(wù)與理財知識，便于消費(fèi)者刷卡消費(fèi)。

＆ 為滿足消費(fèi)者現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)便捷購物需求，歐亞賣場“+”微信平臺，開通手機(jī)GPS智能導(dǎo)購、導(dǎo)游、導(dǎo)引，APP手機(jī)電子商務(wù)，WIFI信號全賣場覆蓋，實(shí)現(xiàn)線上線下立體式互動營銷，實(shí)現(xiàn)實(shí)時導(dǎo)航、品牌優(yōu)惠、搖一搖紅包抽獎、微信支付、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤等等快捷功能，盡享科技進(jìn)步帶來的便捷與益處。

＆ 歐亞賣場規(guī)模宏大、面積宏達(dá)，為方便消費(fèi)者休閑購物，歐亞賣場“+”代步車進(jìn)商場，消費(fèi)者可以隨時乘坐穿梭在各樓層的小車購物，體驗(yàn)商場內(nèi)坐車的新奇，成為歐亞賣場一道靚麗風(fēng)景線。

此外，歐亞賣場可以“+”的物與事還很多。

＆ 為弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，歐亞賣場將拜月大典、民俗節(jié)慶宣傳“+”到購物中心里，通過拜月演示、拜月祭月、拜月祭文，讓消費(fèi)者對中國傳統(tǒng)文化深層次了解，得到傳承與喜愛。

＆ 為提倡夫妻恩愛，將更適合中國國情、蘊(yùn)含中華文化底蘊(yùn)的“漢唐大禮”，“+”到購物中心里，避免對西方式婚禮既陌生又盲從，讓人們很少機(jī)會了解到的中華婚俗文化，與消費(fèi)者親密接觸。

＆ 要想得到贈品禮品，貨真價實(shí)，物超所值的贈品，歐亞賣場每次營銷活動都會“+”眾多的實(shí)用生活禮品，消費(fèi)者在購物之中獲得超值實(shí)惠。

＆ 企業(yè)作為社會一份子，具有反哺社會的義務(wù)。那么，歐亞賣場將履行社會責(zé)任的義務(wù)，“+”到購物中心來，組織廣大員工和愛心供應(yīng)商，為災(zāi)區(qū)、為困難群體捐款贈物。歐亞賣場的善行義舉，公德意識，讓現(xiàn)場的消費(fèi)者深受感染，紛紛投入到捐贈隊伍，增強(qiáng)了全民的社會責(zé)任感、使命感。

＆ 為了傳遞社會正能量，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，歐亞賣場把以國學(xué)為基礎(chǔ)的企業(yè)文化“+”到購物中心，營造濃郁的國學(xué)文化氛圍，開設(shè)道德講堂，倡導(dǎo)全員學(xué)習(xí)、全員讀書的風(fēng)氣，組織員工開展職業(yè)技能大賽、書法大賽、禮儀表演、健美操大賽等等，使員工帶動消費(fèi)者綜合提升文明和諧的社會環(huán)境。

＆ 員工是企業(yè)的第一核心競爭力，關(guān)愛員工是企業(yè)的責(zé)任。歐亞賣場將關(guān)愛員工的主題“+”到購物中心，員工年節(jié)福利、過生日、婚禮、子女考上大學(xué)、遇到生活中的困難等等重要時刻，賣場都會送上祝福，送上禮物，幫扶一把，把企業(yè)凝聚力持續(xù)放大。…… ……

四、“購物中心+”的未來

看看歐亞賣場20萬米停車場，泊滿的車輛，看看賣場內(nèi)不分節(jié)假日的巨量客流，就知道什么是“購物中心+”的能量與魅力。

歐亞賣場實(shí)踐證明，“購物中心+”已經(jīng)成了最為活躍的經(jīng)濟(jì)因子，具有電商不可能擁有的實(shí)體店體驗(yàn)式消費(fèi)特性，具有不可替代的獨(dú)特功能，具有旺盛的生命力與活力，具有引領(lǐng)消費(fèi)、拉動消費(fèi)的能量。這種多種業(yè)態(tài)并存、不同主題元素有機(jī)結(jié)合、相互支撐所產(chǎn)生的互動效應(yīng)，是一加一大于二的積極效應(yīng)，適應(yīng)了消費(fèi)水平提高的內(nèi)在要求，讓消費(fèi)者在充足享受購物、娛樂快感的同時，又有額外的新奇體驗(yàn)，更適合消費(fèi)者的需求和行為方式。體驗(yàn)式消費(fèi)如磁石一般緊緊“套牢”消費(fèi)者的心，這才真正走進(jìn)消費(fèi)者的心里，從而達(dá)到“粘住”消費(fèi)者的目的。

吃喝玩樂無所不能，購游逛休無所不包，未來，歐亞賣場“購物中心+”這種獨(dú)辟蹊徑的體驗(yàn)式消費(fèi)，將爭得更廣闊的市場和人心，也只有滿足全客層消費(fèi)需求的“購物中心+”業(yè)態(tài)，購物中心才具有強(qiáng)大的吸引力和持久的生命力。